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农产品地理标志产品农产品的独特品牌基因(上

  当今,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”,各地政府闻风而动,各个企业整装待发。但我们也无比担忧,农业品牌化会不会陷于急功近利,浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统,创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略,对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源,或将出现与初衷大相径庭的结果。

  胡晓云:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。

  中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

  农业部长期着力提倡“三品一标”,各省市县区的政府、协会及其企业都会重视并努力申请、注册。但为什么农业部要提出“无公害产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志产品”这一组合要求?本专题将对此,特别是对“一标”问题,提出观点:农产品地理标志产品,天然拥有独特的品牌基因。因此,推动并强调“三品一标”,不仅在产品的品质管理层次上提出了不同层级的要求,更在品牌创建的差异性、独特性方面提供了良好的品牌竞争的核心价值。

  “三品”,指的是不同层次的经质量认证的安全农产品,且其认证管理机构均要求生产者有生产规程、质量控制追溯等制度。无公害产品认证为公益性认证,不收取费用,认证定位为“保障基本安全,满足大众消费”,认证初级使用农产品,产品质量要求达到我国普通农产品和食品标准要求,推行“标准化生产、投入品监管、关键点控制、安全性保障”的技术制度(禁止使用高毒农药)(中华人民共和国农业部、国家质量监督检验检疫总局,《无公害农产品管理办法》(农业部、总局2002年第12号令)》,2002年4月29日)。该认证采取产地认定与产品认证相结合方式,认证时进行产地环境、产品质量检测,认证有效期三年。“绿色食品”证明商标认证,由农业部所有并认证、授权使用。该认证定位于满足比无公害食品更高级的需求层次,认证产品指的是产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。该认证采用质量认证与证明商标管理相结合的方式,推行“两端监测、过程控制、质量认证、标志管理”的技术制度(允许使用推荐的农药、肥料、食品添加剂)等“绿色食品”标准进行环境与产品检测,认证有效期三年(参见中华人民共和国农业部《绿色食品标志管理办法》(2012年第6号令),2012年7月30日)。有机食品(有机农产品)认证(参见国家环境保护总局,《有机食品认证办法》,2001第 10 号令,2001年6月19日),强调与国际接轨,产品同样以初级及初加工农产品为主,按照有机农业方式生产、注重环境保护与生产过程监控、推行不使用化学投入品的农业可持续发展技术制度(禁止使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料和饲料添加剂等物质),对产品质量安全不作特殊要求(销售时符合国家标准即可)国际上无通行标准,一年一认证。

  “一标”,为地理标志产品 (Product of geographical indication),即GI产品。WTO(世贸组织)知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》(简称TRIPS协定)将地理标志定义为:“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”(国家保护知识产权工作组办公室编,《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS协议),《保护知识产权干部读本》,2006年3月18日)。地理标志是特定产品来源的标志。它可以是国家名称以及不会引起误认的行政区划名称和地区、地域名称与商品名称的结合表达,如“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”等。地理标志标明商品或服务的真实来源(即原产地的地理位置),标明该商品或服务具有独特品质、声誉或其它特点,标明该品质或特点本质上可归因于其特殊的地理来源。

  在我国,目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系:国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI、国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI、农业部认证及管理保护的农产品地理标志AGI。

  国家工商总局认证与管理保护的中国地理标志GI。1985年,中国正式加入《保护工业产权巴黎公约》,开始对原产地名进行保护的阶段。1987年,国家工商总局商标局首次采用行政措施保护地标产品“丹麦牛油曲奇”,向世界表明,中国负责任地履行国际公约义务。1994年12月30日发布《集体商标、证明商标注册和管理办法》(局长第22号令),将证明商品或服务原产地的标志作为证明商标纳入商标法律保护范畴。1995年3月1日开始接受地理标志注册申请。2001年10月27日,全国人大常委会对《商标法》进行第二次修改。根据我国在加入世贸组织《工作组报告书》中的有关承诺,修改后的《商标法》第三条明确规定:“本法所称证明商标,是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志”。第十六条规定:“商标中有商品的地理标志,而该商品并非来源于该标志所标示的地区,误导公众的,不予注册并禁止使用;但是,已经善意取得注册的继续有效。”(第十二届全国人民代表大会常务委员会,《中华人民共和国商标法(2013年修正)》,国家工商总局门户网站:年09月03日 )这是我国首次以法律的形式对地理标志进行明确规定。2003年,重新发布《集体商标、证明商标注册和管理办法》,地理标志明确纳入商标法律体系保护。办法第七条规定,以地理标志作为集体商标、证明商标注册的,应当在申请书件中说明三方面内容:该地理标志所标示的商品的特定质量、信誉或者其他特征;该商品的特定质量、信誉或者其他特征与该地理标志所标示的地区的自然因素和人文因素的关系;该地理标志所标示的地区的范围。办法第八条规定,作为集体商标、证明商标申请注册的地理标志,可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。(中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日)地理标志(GI)的注册申请人,可以是社团法人,也可以是取得事业法人证书或营业执照的科研和技术推广机构、质量检测机构或者产销服务机构等。申请要求对地理标志产品的特定品质受特定地域环境或人文因素决定进行说明,并规定“申请以地理标志作为集体商标注册的团体、协会或者其他组织,应当由来自该地理标志标示的地区范围内的成员组成”、“申请证明商标注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况,以表明其具有监督该证明商标所证明的特定商品品质的能力”(第四、五条),办法同时规定,“前款所称地区无需与该地区的线性行政区划名称、范围完全一致”、“集体商标不得许可非集体成员使用”(第十七条) 、“证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。”(第二十条)(同上)

  2007年1月30日,国家工商总局商标局开始施行专用标志管理,其《地理标志产品专用标志管理办法》规定,专用标志的基本图案由中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局中英文字样、中国地理标志字样、GI的变形字体、小麦和天坛图形构成,绿色(C:70

  截止2015年12月,中国地理标志注册量已达2984件。从地域分布来看,已注册地理标志数量最多的5个省份分别为山东(425件)、福建(272件)、湖北(249件)、江苏(215件)、重庆(201件)。(国家工商行政管理局商标局,《中国已注册地理标志情况表(截至2015.12)》,国家工商总局门户网站:年01月12日)

  1999年,国家质检总局开始原产地标记登记。中国地理标志PGI的认证与管理保护工作,于2005年7月15日开始施行。在当年发布的《地理标志产品保护规定》中,强调“地理标志产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。”(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品保护规定》,2005年6月7日)申请产品获得审核通过并公告后,申请单位的生产者即可在其产品上使用地理标志产品专用标志,获得地理标志产品保护。规定并同时废止了之前的《原产地域产品保护规定》。

  根据国家质检总局的《地理标志产品专用标志使用申请》,在地理标志产品保护范畴区域的企业,申报地理标志的条件为:产品是具有鲜明地域特色的名、优、特产品;产品的原材料具有天然的地域属性;产品在特定地域内加工、生产;产品具有较悠久的生产加工历史或天然历史;产品具有稳定的质量。(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品专用标志使用申请》,)申报材料必须说明:产品生产地域的范围及地理特征;产品生产技术规范(产品传统加工肝功能以安全卫生要求、加工设备的技术要求);产品的理化及感官等质量特色,与生产地域地理特征之间的关系;产品生产、销售、历史渊源等。

  根据国家质检总局《地理标志保护产品专用标志说明》(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志保护产品专用标志说明》,2006年第109号文,2006年8月1日),标志的轮廓为椭圆型,淡黄色外圈,绿色底色。椭圆内圈中均匀分布四条经线、五条纬线,椭圆中央为中华人民共和国地图。在外圈上部标注“中华人民共和国地理标志保护产品”字样;中华人民共和国地图中央标注“PGi”字样;在外圈下部标注“PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA”字样;在椭圆型第四条和第五条纬线之间中部,标注受保护的地理标志产品的名称。印制标志时,允许按比例放大或缩小。 外圆——长12.9X,高8.65X,颜色C1,Y18。内圆——长10.9X,高6.65X,颜色C84,M12,Y100,K1。外圆到内圆之间的距离——1X。地图全幅——长7.1X,高5.65X,从左到右渐变颜色——M1,Y2到M59,Y89。地图阴影——C1,Y1。主要岛屿一共28个红点,颜色:M26,Y36。经纬线。文字为中文华文中宋,字高0.6X,颜色C70,M68,Y64,K75;英文华文细黑,字高0.5X,颜色同中文。地理标志产品名称置于第四至第五条纬线之间,重庆时时黑马人工计划华文行楷,颜色C0,M0,Y0,K0。PGi整体居中,字高:P和G:0.8X,i:0.9X,颜色从左到右渐变,M15,Y21到M32,Y48。

  该地理标志保护产品,与国际市场接轨,由国家质量检测检验检疫总局根据《地理标志产品保护规定》实施监督与管理保护。

  为系统规范农产品地理标志的使用,保证地理标志农产品的品质和特色,提升农产品市场竞争力,2007年12月25日,农业部令《农产品地理标志管理办法》发布。办法所称农产品是指来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。办法所称农产品地理标志,是指标示农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。(中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日)办法第七条规定,申请地理标志登记的农产品,应当符合以下五个条件:称谓由地理区域名称和农产品通用名称构成;产品有独特的品质特性或者特定的生产方式;产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素;产品有限定的生产区域范围;产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。办法第八条规定,申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织,必须具有监督和管理农产品地理标志及其产品的能力;具有为地理标志农产品生产、加工、营销提供指导服务的能力;具有独立承担民事责任的能力。2008年7月,首批农产品地理标志产品28个颁布。

  根据农业部官方信息,截止到2017年2月底,AGI发放数量已达到2061个,并在快速增长过程中。

  PGI\GI\AGI这三类地理标志产品认证,虽然认证机构不同、认证相关规定与制度有一定的差异性、有效年限不同,但在对地理标志产品的相关要求、技术制度、重庆时时黑马人工计划管理办法、标志使用等方面,依然存在着基本类似的特征。

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